Krizin reklam harcamaları üzerinde yarattığı kara bulutlar festival ve kampus şenliklerinde dağılıyor. Türkiye’nin dev şirketleri söz konusu gençler olduğunda kesenin ağzını açmaktan çekinmiyor
İŞTE İNSAN – 24.05.09
Onur UYSAL
onur.uysal@sabah.com.tr
Düşen tüketim harcamaları, kısılan reklam bütçeleri ve daralan reklam pastası… Yaşanan global krizin pazarlama ve tanıtım faaliyetleri üzerinde yarattığı olumsuz etkiyi özetleyen bu cümleler şu günlerde pazarlamanın önemli bir segmenti için geçerli değil. Türkiye’nin dev markaları, düşen reklam ve tanıtım harcamalarına rağmen gençlere yönelik hiçbir organizasyondan geri kalmamayı tercih ediyor. Türkiye’de yeni yeni gelişen youth marketing (gençlik pazarlaması) faaliyetleri ise artan tanıtım, festival ve bahar şenlikleri sayesinde krizde adeta ‘balayı’ dönemini yaşıyor. Şirketler hem üniversite kampuslarında hem de festival ve konserlerde gençlere en etkin biçimde ulaşabilmek için ‘gençlik pazarlaması’ yapan ajansların kapısını çalıyor. Amaç ise Türkiye’deki büyüklüğü 50 milyon doları bulan gençlik pazarını kaybetmemek.
Cirolar arttı
Yalnızca krizin şirketler üzerinde yarattığı ‘baskı’ değil, tüketici alışkanlıklarında yaşanan değişime ayak uydurabilme çabası, şirketlerin pazarlama ve tanıtım faaliyetlerini değiştirmesinde en önemli etken. Dünyanın dev markaları ‘ne istediğini bilen’ müşterilerini hedef kitle olarak belirleyip, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine yön veriyor. Gençlik pazarlaması üzerine çalışan ajanslar özellikle bahar aylarıyla birlikte artan tanıtım, festival ve bahar şenlikleri sayesinde en yoğun dönemlerini yaşıyor. Gençlik pazarlaması alanında faaliyet gösteren ve Coca-Cola, Microsoft, Intel, Adidas, Akbank gibi firmaların genç tüketicilere ulaşmasını sağlayan Uniclub Ajans Başkanı Emrah Kaya, krize rağmen geçen yıla oranla daha fazla gençlik pazarlaması işi aldıklarını belirterek, özellikle ürün gamı geniş markaların, farklı hedef kitlelere farklı metotlarla gitmenin daha iyi sonuç verdiğini fark ettiklerini bu nedenle de aynı anda 8-9 markaya etkinlik hazırladıklarını söylüyor. Yine üniversite gençlerine yönelik faaliyetleriyle tanınan Akampüs Kurucusu Evren Güney de gençlik pazarına ilişkin gelirlerde 2008 yılının ilk çeyreğine göre yüzde 20’lik ciro artışı yakaladıklarını söylüyor.
Rakamlar, pazarlama faaliyetlerinde algının ‘gençlik pazarlaması’ndan yana kaydığını ortaya koyuyor. Pazarlamadünyasi.com’un, pazarlama alanında çalışan 26 – 35 yaş arasındaki genç kesimle yaptığı araştırmaya göre en fazla çalışılmak istenen branş yüzde 20 ile pazarlama iletişimi olurken, bunu yüzde 10 ile son dönemin parlayan alanı ‘gençlik pazarlaması’ takip ediyor. Yalnızca kariyer tarafında değil, şirketler tarafında da genç pazara olan ilgide krize rağmen değişen bir şey yok. Türkiye’den ve dünyadan büyük firma ve markalar, gençleri hedef alan tanıtım çalışmalarına aralıksız devam ediyor. Efes Pilsen, Coca-Cola, Binboamania, Vodafone, ETİ, Türk Telekom, TTNet, Alpella ve Finansbank gibi hızlı tüketimden bilişime kadar birçok markayı kampuslarda görmek mümkün. Bu da her ne kadar ele geçirilmesi zor ve sadakati en düşük grup olarak görülse de, sayısı 15 milyonu bulan 15 – 25 yaş arasındaki dev bir tüketici grubunun göz ardı edilmediğini ortaya koyuyor.Emrah Kaya’ya göre Türkiye’de gençlik pazarlamasına ilişkin bakış açısı olumlu yönde değişim içinde. Kaya, şirketlerin bu segmente gösterdiği ilginin arkasında yatan nedenin düşük yatırımla büyük getirilerin sağlanma olasılığı olduğunu söylüyor. Örneğin bir lise ya da üniversite öğrencisinin ‘gönlünde yatan marka’ olabilmek, ortalama 50 dolarlık bir maliyetle mümkün. Bu yatırım ise tanıtımı yapılan ürünün 40 ila 50 yıl aynı tüketici tarafından kullanılması ihtimalini yaratıyor.
Dünya yıldızları kampuslarda
Gençlik pazarlamasına ilişkin son dönemde gerçekleştirilen faaliyetleri ve pazardaki hareketliliği anlamak için üniversite kampuslarına bakmak yeterli aslında. Hemen her üniversite baharın gelişini, dolayısıyla akademik dönemin sona ermesini düzenledikleri bahar şenlikleriyle kutluyor. Genellikle üniversitelerin öğrenci komiteleri tarafından düzenlenen bahar şenliklerinde son yıllarda gözle görülür bir değişiklik de söz konusu. Vakıf üniversitelerinin başını çektiği bu trendde bahar şenlikleri kendi içlerinde birer ‘festivale’ dönmüş durumda. Yalnızca Türkiye’den değil dünyadan da önemli şarkıcı ve gruplar birer birer üniversite kampuslarında hayranlarıyla buluşuyor. Gençler, Tarkan, Kenan Doğulu, Duman gibi Türkiye’den şarkıcı ve grupların yanı sıra tüm dünyadan dinleyicileri olan ve milyonlarca albüm satışına imza atan Madcon ya da Kosheen gibi yabancı grupları üniversite kampuslarında izleme şansı buluyor. Tabii bu organizasyonların ardında Türkiye’nin büyük markalarının olduğunu tahmin etmek hiç de zor değil.
KİM NE YAPIYOR?
ETİFest yollarda
Krize rağmen gençlere yönelik faaliyetlerine ara vermeyen markalardan biri ETİ. Üniversite kampuslarında düzenlediği “ETİ Fest” adlı organizasyonla 10 ilde 300 bin üniversite öğrencisine ulaşan marka, öğrencileri çeşitli aktivite ve konserlerle eğlendirirken, bir taraftan da ürünlerinin gençler üzerindeki ‘algısını’ tazeliyor. ETİ Pazarlama Hizmetleri Müdürü Merve Erdebil, her türlü olumsuzluğa karşı hazırlıklı oldukları bu dönemde, krize rağmen daha fazla göz önünde olmak ve hedef kitleye ‘yakın’ durmak adına bu tip bir organizasyona kalkıştıklarını anlatıyor.
Efes Pilsen için varsa yoksa müzik
Gençlerle yakın temas içinde olan bir diğer marka da Efes Pilsen. Üniversitelerin bahar şenliklerine kurduğu içecek standıyla destek veren marka, bu yıl krize rağmen tanıtım faaliyetlerine devam ediyor. Uzun yıllardır kültür-sanat organizasyonlarına sponsor olan Efes Pilsen, bu yıl da özellikle müzik festivallerine gençlere ulaşmak için öncelik veriyor. Efes Dark markasının düzenlediği Rock’n Dark Express Müzik Yarışması, Efes Pilsen Blues Festival ve Efes Pilsen One Love, markanın ismiyle özdeşleşen organizasyonlardan birkaçı. Efes Bira Grubu Türkiye Bölge Başkanlığı İletişim Müdürü Emre Topsakaloğlu, krize döneminde ara vermedikleri gençlik organizasyonlarına ilişkin, “Nüfusun büyük çoğunluğunu oluşturan gençlere yönelik çalışmalar yapmamız kaçınılmaz” yorumunu yapıyor. Topsakaloğlu, krizin yarattığı olumsuz havaya rağmen yaz ayları boyunca konser ve organizasyonlarda genç kesime yönelik faaliyetlere devam edeceklerini söylüyor.
TTNET kriz dinlemiyor
Türk Telekom Grubu ise üniversite kampuslarında düzenlediği ‘FiesTTa’ etkinlikleri kapsamında gençlerle buluşan bir diğer şirket. Dokuz ilde 10 üniversitede öğrencilerle bir araya gelen TTNET’te Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ayşe Ufuk Ağar, üniversite şenliklerinin özellikle genç pazarla bir araya gelmek için önemli bir platform olduğu görüşünde. Ağar “Hem Türkiye’de İnternet kullanımının artması hem de TTNET markasının hedef kitlesiyle buluşabilmesi için destekleyici unsurlarımızdan biri de etkinlik ve sponsorluklar. Bu nedenle planlarımızda bir değişiklik yapmadan bu yıl da etkinliklere sponsor olmaya devam ediyoruz” diyor.
Kampusta Vodafone var!
Araştırma şirketi Synovate’in 2008 gençlik araştırmasında çıkan sonuçlara göre genç kuşak, İnternet’i televizyondan daha çok tüketiyor, yüzde 32’si ise cep telefonları olmadan yaşayamayacağını düşünüyor. Teknolojiyi en yakından taip eden grubun gençler olmasını göz ardı etmeyen iletişim devi Vodafone da, üniversitelerin geleneksel bahar şenliklerinde yer alan bir diğer marka. Mayıs ayı boyunca Uludağ, Ege, Marmara, İstanbul, Boğaziçi gibi dokuz üniversitede 50 bin gençle buluşan Vodafone, festival alanlarında kurduğu stantlarda genç tüketicilerle olan ilişkisini kuvvetlendirdi. Vodafone Türkiye’den yapılan açıklamaya göre, “Türkiye’de nüfusun yüzde 52’si, 25 yaş ve altından oluşuyor. Bu grup, yeniliğe karşı en hızlı tepki veren kesim olarak biliniyor. Tüketim alışkanlıklarında yaşanan değişim, bu genç nüfusun yoğunluğuyla orantılı” deniliyor.
Kartlı sayısı arttı
Fortis Bank, üniversite turu, Akampus.com sosyal ağ tanıtımları, pazar araştırması, hedef kitleye özel izinli mail marketing çalışmaları yaparak, hiçbir konvansiyonel tanıtım mecrasının kullanılmadığı projeyle, yeni bir üniversiteli kredi kartının bilinirliği sağlandı ve kartlandırma hedefi planlanan rakamların üzerine çıktı.
Marka bilinirliği yükseldi
Efes Grubu tarafından lisanslı olarak üretilen “kaygısız” bira markası Foster’s, dört şehir ve 20 üniversitedeki Foster’s elçileriyle birlikte yat gezileri, barbekü ve ev partileri düzenledi. 2007’den beri devam etmekte olan gençlik odaklı iletişim çalışmaları sonucunda, üniversitelerdeki Foster’s marka bilinirliği önemli ölçüde artış gösterdi.
Marmara Gold
“Altın Zar Tavla Turnuvaları” nı hayata geçiren marka, “24 Ayar Bira ve 24 Ayar Turnuva!” sloganıyla, çok sevilen tavla oyununu farklı bir kurgu ile kullanarak, Marmara Gold markasının bilinirliğini artırdı.
